Testy A/B – strona towaru w e-sklepie

Szacunkowy czas na przeczytanie artykułu: 11 minut.

Każdy sklep internetowy, zarówno ten który dopiero stawia swoje pierwsze kroki w e-commerce, jak i ten który funkcjonuje od wielu lat ma swoje cele, do których dąży. Aby założone cele były realizowane w jak największym stopniu, e-sklep powinien być jak najbardziej przyjazny i użyteczny. Jednak jak znaleźć rozwiązanie, które będzie optymalne dla Użytkowników?  Pomocne okazują się być testy A/B.

Wielu właścicieli e-biznesów, deweloperzy, czy też projektanci zastanawiają się, które rozwiązania będą najbardziej optymalne. Jednak bardzo często preferencji Użytkowników nie da się przewidzieć i tylko przeprowadzenie testów A/B pozwala na sprawdzenie tego w 100%, na zdobycie wiedzy popartej konkretnymi danymi, a nie tylko domysłami. Testy A/B zyskują coraz bardziej na popularności. Do tego stopnia, że część firm nie tylko przeprowadza pojedyncze testy, ale także tworzy ich strategię. Ustalane są konkretne cele strategiczne, które łączone są z odpowiednimi testami A/B. W ten sposób niektóre firmy mają zaplanowane testy na nawet kilka lat.

Czym są testy A/B?

Testy A/B to metoda, w której porównywane są różne warianty danego elementu sklepu internetowego, po to by znaleźć odpowiedź, który z nich jest najbardziej optymalny dla Użytkowników, i który w większym stopniu realizuje postawione mu cele. Niekiedy testy te nazywane są także testami A/B/n, ze względu na możliwość porównywania większej ilości wariantów e-sklepu. Opcja A jest tą pierwotną, w stosunku do której porównuje się pozostałe. Natomiast opcje od B do n są tymi testowanymi. Mogą różnić się pomiędzy sobą tylko jednym elementem (na przykład lokalizacją zdjęć na stronie) lub większą ich ilością. Zdarza się, że testowane warianty od B do n są całkowicie odmienne od wariantu A.

Podczas przeprowadzania testów A/B wszystkie warianty badane są w tym samym czasie, po to by wykluczyć wpływ innych czynników. Dzięki testom A/B jesteśmy w stanie stwierdzić, czy wprowadzenie określonych zmian na stronie przyczyni się do wzrostu konwersji i przychodów, czy też lepiej pozostawić aktualną wersję e-sklepu.

Czym są testy A/B - Best.NET

Co można porównywać w testach A/B?

Otóż można porównywać wiele elementów, na przykład: różne teksty (zarówno treści, jak i ich kolorystykę, rozmieszczenie, itd.), kolory na stronie, rozmiary i komunikaty Call to Action, rozmieszczenie elementów na stronie, ukrywanie informacji lub ich wyświetlanie, mniejsze/większe eksponowanie poszczególnych elementów na stronie (na przykład: filtrowania, sortowania, ceny, wysyłki) oraz wiele innych elementów. Tak naprawdę można przetestować praktycznie każdy element na stronie.

Warto przeprowadzać testy A/B?

Zdecydowanie tak! Dlaczego? Stosunkowo niewielkimi nakładami czasu oraz środków pieniężnych można otrzymać coś bardzo ważnego – wiedzę! A dokładnie wiedzę na temat tego, czy wykorzystujemy możliwości strony w jak największym stopniu, czy dany e-sklep jest w stanie wygenerować większą konwersję oraz przychody, a także na temat preferencji naszych Klientów. Wprowadzając kilka drobnych zmian na stronie można w jeszcze większym stopniu realizować założone cele.

Jednak czy zawsze warto je przeprowadzać? Z pewnością warto, gdy nie wiemy czegoś na pewno, a jedynie podejrzewamy. Na przykład gdy domyślamy się, że dany element na stronie jest pozytywnie odbierany przez Użytkowników i wydaje nam się, że korzystnie wpływa na konwersję, jednak nie mamy żadnych danych, które to potwierdzą. Wtedy też warto przeprowadzić testy A/B, by uzyskać pewność, czy wspomniany element faktycznie działa na naszą korzyść.

Czytaj również: Czym jest Progresive Web App?

Ile kosztuje przeprowadzenie testów A/B?

Koszt przeprowadzenia testów A/B jest różny, w zależności od stopnia zaawansowania, ilości testowanych elementów. W przeliczeniu na roboczogodziny może się to wahać od kilkunastu do nawet kilkudziesięciu godzin. Może się wydawać, że to dużo. Jednak patrząc na korzyści, jakie otrzymamy w zamian – dane, które pozwolą nam w jeszcze większym stopniu zoptymalizować stronę lub sklep internetowy, a także zwiększyć konwersję – zdecydowanie nie jest to wygórowana cena. Tak naprawdę stosunkowo niewielkim kosztem otrzymujemy bardzo wartościową wiedzę!

Czy testy A/B są wiarygodne?

Przeprowadzając test A/B należy pamiętać, że aby był on ważny pod kątem matematycznym i statystycznym, musimy dysponować odpowiednią ilością danych. Na każdą testowaną opcję powinno przypadać ok. 90 000 sesji w ciągu miesiąca. Dlatego też e-sklepy z mniejszym ruchem powinny ograniczać testy A/B do jednej lub dwóch wersji testowych. Natomiast te większe mogą sobie pozwolić na testowanie większej ilości opcji. Tym, o czym warto także pamiętać jest to, by testy A/B przeprowadzać nie dłużej niż przez miesiąc. W okresie dłuższym niż 1 miesiąc, zmianie może ulec wiele czynników: warunki na rynku, ceny, sezonowość, zachowanie Użytkowników, zmienia się także sama branża. Wtedy też wyniki otrzymane w testach mogą być niemiarodajne. Badania powinny obejmować pełne tygodnie. Bowiem dane czynniki mogą zmieniać się w zależności od dnia tygodnia. Przykładowo, w poniedziałek Użytkownicy są mniej skłonni do dokonywania zakupów, natomiast chętniej robią je pod koniec tygodnia.

Trudnością, która pojawia się przy testach A/B jest także fakt, by Użytkownikowi któremu została wyświetlona już jedna wersja, w momencie kiedy innego dnia wejdzie na tę samą stronę, ponownie została wyświetlona ta sama wersja (tylko wtedy otrzymane wyniki będą miarodajne).

Samo przeprowadzenie testów A/B jest ważne, jednak równie istotna jest odpowiednia analiza ich wyników. Może się okazać, że dla wszystkich urządzeń wprowadzona zmiana będzie odnotowywała wzrosty, ale już dla jednego urządzenia (które jest kluczowe w danym e-sklepie) odnotowywane są spadki. Analiza wyników przeprowadzonych badań powinna obowiązkowo obejmować wszystkie aspekty.

Stopień zaawansowania testów A/B

W zależności od zapotrzebowania testy A/B mogą być proste lub bardziej zaawansowane.

Pierwszy rodzaj testów można przeprowadzić na przykład przy użyciu Google Optimize. Poprzez te narzędzie w kilku krokach można ‘wyklikać’ test A/B, który ma zostać zrealizowany. Wtedy w teście wersja oryginalna porównywana jest z wersją, która jest sprawdzana. Wersja do porównania może być jedna lub więcej, a to która będzie pokazana danemu Użytkownikowi dobierane jest w sposób losowy. Narzędzie Google Optimize udostępnia zaawansowane raporty, na podstawie których możemy wyciągnąć wnioski, która z badanych wersji najlepiej konwertuje. W oparciu o te wyniki możemy się dowiedzieć, czy zmiana wprowadzona na stronie jest faktycznie dobra, czy też nie.

Co można przetestować przy użyciu tego narzędzia?

Na przykład: kolory na stronie, nazwy obiektów, treści lub grafiki. Google Optimize pozwala na uzyskanie wartościowej wiedzy, ale posiada też pewne minusy. Mianowicie, po ustawieniu testów i włączeniu testowanej strony najpierw ładuje się oryginalna wersja, a dopiero po chwili wersja, która jest testowana. Zmiana ta nie trwa długo (około sekundy), jednak czujne oko Użytkownika jest w stanie to zauważyć. Zwłaszcza jeżeli testowana zmiana zlokalizowana jest w górnej części strony.

Czytaj również: Analiza przedwdrożeniowa w e-commerce

Samo narzędzie Google Optimize jest proste w użyciu. W kilku kliknięciach, poprzez intuicyjny interfejs, można ustawić test A/B. Jednak poprzez to rozwiązanie można edytować i testować jedynie styl i HTML, natomiast nie ma możliwości przetestowania elementów, w których zmieniają się dane. Dodatkowo te proste testy A/B można realizować wyłącznie na jednej stronie. Jeżeli chcielibyśmy przetestować dany element na każdej stronie towaru w e-sklepie, potrzebne są już bardziej zaawansowane testy.

Bardziej zaawansowane testy A/B znajdują zastosowanie w sytuacji, gdy testowane jest na przykład wyświetlanie na stronie towaru w sklepie internetowym ceny lub innego parametru. Te wartości są już pobierane bezpośrednio z backend’u e-sklepu.

Przeprowadzone testy A/B

Testy A/B zostały przeprowadzone na stronie towaru w e-sklepie jednego z naszych Klientów.  Przeprowadzając je wzięliśmy pod uwagę rekomendacje od Google na temat user experience sklepów internetowych. Elementami, które zostały poddane badaniu były zdjęcia oraz video, a także cena która została umieszczona w dwóch miejscach na karcie produktu. Właśnie ta zmiana okazała się być kluczowa. Celem, który chcieliśmy poprzez te zmiany osiągnąć było sprawdzenie, który z badanych wariantów jest najbardziej optymalny, który najlepiej konwertuje i generuje największe przychody.

Na potrzeby przeprowadzenia testów A/B w obu testowanych wersjach wprowadziliśmy zmiany w sposobie wyświetlania zdjęć oraz video. Zależało nam na tym, by w jednym module wyświetlać obydwa formaty. Połączenie tych dwóch bibliotek tak by sprawnie to działało nie było łatwe, ale ostatecznie się udało (video wyświetlane jest jako osobna miniatura). W kontekście zdjęć zmieniliśmy także orientację slidera z pionowej na poziomą. Wcześniejsza orientacja znacznie utrudniała przewijanie strony na urządzeniach mobilnych. 

Strona towaru na urządzeniach mobilnych - TEST A/B - Best.NET

Drugą zmianą, która została wprowadzona w sklepie, była zmiana kolejności wyświetlania elementów na karcie produktu, i to właśnie ta zmiana była kluczowa. Na potrzeby testów ustaliliśmy Wariant 1 oraz Wariant 2 z nowym rozmieszczeniem tych elementów oraz wykorzystaliśmy aktualną wersję ich rozmieszczenia. Ułożenie elementów w każdej z opcji było następujące:

Ułożenie elementów na kartach produktowych - TEST A/B

Reasumując, jeden z ustalonych wariantów różnił się od wariantu bazowego sposobem wyświetlania zdjęć. Drugi natomiast sposobem wyświetlania zdjęć oraz kolejnością rozmieszczenia danych elementów na karcie produktowej.

Podczas przeprowadzania testów A/B warianty rozmieszczenia elementów na stronie towaru były wyświetlane Użytkownikom w sposób losowy. Wprowadzenie tego typu rozwiązania nie było łatwe. Jeżeli Użytkownik wyświetlał już daną stronę, przy kolejnej wizycie w sklepie należy mu wyświetlić dokładnie tę samą wersję strony. W innym przypadku wyniki przeprowadzonego przez nas testu A/B nie byłyby wiarygodne. Do tego dochodziły inne aspekty realizowanych testów, m.in. jednoczesne obsługiwanie różnych bibliotek do wyświetlania zdjęć i filmów oraz raportowanie. Udało nam się połączyć wszystkie te elementy i zrealizować zamierzony cel.

Przeprowadzanie testów A/B w sklepie internetowym może i jest procesem czasochłonnym, jednak są one z pewnością bardzo pomocne. Dzięki nim możemy uzyskać wiele ważnych wskazówek na temat tego, co się sprawdza i co korzystnie wpływa na konwersję oraz przychody, a przede wszystkim na temat tego, co preferuje grono Klientów danego e-sklepu. Wyniki, które otrzymaliśmy z przeprowadzonych testów A/B okazały się dla nas bardzo wartościowe.

Opis wyników

W celu zmierzenia osiągniętych w testach A/B efektów przygotowaliśmy trzy raporty w Google Analytics. Pierwszy raport obejmował swym zakresem cały sklep. Drugi był raportem dla sesji rozpoczynających się od strony towaru. Trzeci natomiast – raportem dla sesji rozpoczynających się od strony kategorii. W Google Analytics stworzyliśmy także segmenty umożliwiające szczegółowe badanie zachowania Użytkowników w sklepie. Dodatkowo został stworzyliśmy raport w Google Data Studio, który prezentował bieżące wyniki w sposób czytelny i przejrzysty dla biznesu. 

Wyżej opisane testy A/B były przygotowywane w oparciu o sugestie Google dotyczące rozmieszczenia elementów na stronie towaru na urządzeniach mobilnych. My jednak przeanalizowaliśmy wyniki w kontekście wszystkich urządzeń. 

Ogólne wyniki:
Najlepszy Wariant rozmieszczenia elementów na stronie towaru osiągnął takie oto wyniki:

  • W kontekście całego sklepu:
    • konwersja +13,4% 
    • przychody +10,3%

Test A/B - wyniki w e-sklepie - Best.NET

Jak widać na powyższych danych, najlepszy wariant wygenerował konwersję o ponad 13% wyższą i przychody o ponad 10% większe od tych, które wygenerowała aktualna wersja.

Szczegółowe wyniki przeprowadzonych testów A/B wyglądają następująco:

Wyniki testu A/B w e-sklepie - Best.NET

Testy A/B źródłem cennych informacji

Po realizacji wyżej opisanych testów A/B stwierdzamy jedno – zdecydowanie warto było je przeprowadzić. Niewielkimi nakładami czasu oraz środków pieniężnych uzyskaliśmy wiedzę, którą od razu mogliśmy wdrożyć do sklepu, by w jeszcze większym stopniu realizował on założone cele.

 

Jeżeli masz pytania odnośnie Twojego e-sklepu lub testów A/B, które moglibyśmy przeprowadzić w Twoim sklepie – zapraszamy do kontaktu z nami. Chętnie odpowiemy na Twoje pytania!

Skontaktuj się z nami i poproś o testy A/B

 

 

Anna Szulczewska

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *